• 贏得消費新勢力,在創新中將情懷落地

    2019年09月26日08:10  來源:新京報
     
    原標題:贏得消費新勢力,在創新中將情懷落地

      如果說情懷是國貨打動老一代消費者的重要原因,那么國貨抓住年輕一代消費者的終極原因則離不開創新。當大白兔從奶糖變成唇膏,百雀羚和喜茶搭檔圈粉,老干媽辣醬變身時尚潮流符號登上國際時裝周,李寧一夜之間開拓出一條“國潮+國際”之路。各種新模式、新創意、新營銷手段聯合出擊,讓國貨走上潮流前線。

      新模式

      多元跨界融合

      近年來一系列國貨品牌都在圍繞“創新”二字展開布局。創新,讓情懷落地,為國貨贏得了消費新勢力的青睞。

      2018年9月6日,冠生園和美加凈兩大國貨品牌宣布聯手推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。這一跨界從味道、外形、實用性這三點入手將兩大品牌合二為一。

      2018年9月20日,“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”在電商平臺正式開售,售價78元兩支,開售后不到2分鐘,就被“秒光”下架。今年,大白兔迎來“60大壽”,這顆國民奶糖的腦洞越開越大。在食品方面,今年5月29日大白兔奶茶店在上海開業,7月22日大白兔和光明推出聯名款牛奶,本月初又有大白兔冰淇淋上市。

      在日用品上,5月23日大白兔與氣味圖書館推出快樂童年香氛系列,包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等日化產品。大白兔還進軍了時尚圈,2月下旬“大白兔”亮相紐約時裝周,首次與紐約時裝周中國日官方聯名推出限量禮盒。本月初大白兔又首次與服裝品牌合作,攜手樂町推出了2019冬季聯名女裝系列。

      國貨跨界的內容五花八門、形式花樣百出,合作觸角也不斷向海外延伸。最近幾年,與中國品牌跨界合作的國際品牌越來越多。比如,熱衷與各種服飾鞋履品牌聯名的可口可樂,在過去一年里先后結緣了太平鳥、安踏兩大國貨。而百事可樂則盯上了回力和飛躍兩大國產球鞋,先后推出了聯名款帆布鞋。

      以跨界為切入點展開創新的國貨如有“神助”,每每出新都能引起搶購熱潮。2018年6月,六神花露水和RIO雞尾酒兩大國貨“聯姻”,推出一款六神花露水外形的雞尾酒,上線首發限量供應5000瓶,17秒內售罄,后來就連空瓶都一度被炒到368元一個。

      有偽裝成花露水的雞尾酒,也有喬裝打扮成白酒的香水。2018年年初“瀘州老窖玩味桃花香水”首批發售20000盒,48小時售罄。

      ●2018年6月,六神花露水和RIO雞尾酒兩大國貨“聯姻”,推出一款六神花露水外形的雞尾酒,上線首發限量供應5000瓶,17秒內售罄。

      新創意

      植入傳統文化

      傳統成為潮流、復古帶來新意,融入中國傳統文化元素是國貨創新的一大閃光點,在國貨爭相結合的元素中,首推故宮IP。在故宮推出自創美妝品牌之前,它已經在各種國產美妝品牌中出現過多次:2017年年初,佰草集與故宮博物院合作,推出護膚品“十二美人限量版太極丹”;2017年雙十一前夕,百雀羚和故宮攜手推出了中國風限定梳妝禮盒“燕來百寶奩”;今年年初,在故宮自創彩妝推出后不久,故宮與毛戈平合作的氣韻東方系列彩妝也正式上線。除了彩妝,與故宮合作過的國貨還有五糧液、安踏、稻香村、農夫山泉等品牌。

      當故宮IP在國貨領域全面開花的同時,與國貨結合傳統文化元素層出不窮。2016年中秋節前,稻香村與中國國家博物館展開首次跨界合作,將國家博物館國寶級書畫珍品《乾隆南巡圖》圖像運用到稻香村月餅禮盒包裝上。今年3月,頤和園也與國產彩妝卡婷展開合作,其推出的頤和園口紅系列上線24小時銷量突破6000支。

      搭上傳統文化這條線,在賦予國貨話題性之外,在審美層面也有重要意義。2017年,云南白藥推出國粹京劇牙膏套裝,將中藥和京劇兩大中國傳統文化元素合二為一,為牙膏增加了審美層面的賣點,外包裝至今仍被消費者津津樂道。去年年底,晨光文具與京劇“聯姻”,將生旦凈末丑的扮相畫到文具上,還邀請了京劇余派老生王珮瑜做代言人,被網上評價為“這波操作顏值上天”。

      ●2019年3月,頤和園也進軍彩妝市場,與國產彩妝卡婷展開合作,其推出的頤和園口紅系列上線24小時銷量突破6000支。

      ●2018年2月,國產運動品牌李寧首次在紐約時裝周辦秀,引起轟動,“國潮李寧”一夜走紅。

      新手段

      營銷方式悄然改變

      今年4月,安踏在北京民生美術館打造了一間輕實驗室,推出了搭載全新FLASHLITE安踏氫科技的系列鞋款,不光顏值驚人,超輕的鞋身也顛覆了消費者對“輕”的認知。隨后安踏以這款鞋子為設計原型,攜手可口可樂推出了聯名款。這一波營銷如愿把安踏和可口可樂一起送上了熱搜榜。從大張旗鼓地拍廣告、敲鑼打鼓地請明星代言,到結合產品特色、潤物細無聲地展開宣傳推廣,國貨的營銷模式越來越走心。在這一環節上的創新,成為最近兩年“國潮”發展的一大趨勢。

      2018年2月,國產運動品牌李寧首次在紐約時裝周辦秀,引起轟動,“國潮李寧”一夜走紅。李寧登陸紐約時裝周后續業績勢頭強勁,“國潮+國際”的道路由此被許多中國品牌復制。同年9月,波司登也來到紐約時裝周辦秀。今年2月9日,又有一個知名老牌國貨登陸紐約時裝周,不過這次并不是服裝,而是哈爾濱啤酒和美國潮牌Pony聯合舉辦了跨界服裝秀,與其說這是一場服裝新品發布會,不如說是一次大型啤酒品牌營銷活動。

      一系列新的營銷方式為國貨迅速贏得了回報。去年9月紐約時裝周期間,老干媽與紐約潮流買手店Opening Ceremony合作,推出了聯名合作款衛衣,同步推出的老干媽衛衣套餐,包括99瓶辣醬、1件衛衣,標價1288元。在國內的電商平臺上一經推出,就被搶購一空。在紐約時裝周之后,波司登在去年冬天的股價創近5年新高,這個一度被國內年輕消費者拋棄的國貨品牌迎來“第二春”,眾多國內外明星變成了它的忠實擁躉,它的身影頻頻出現在歐美街頭。而就在本月19日,波司登再度登陸米蘭時裝周,在意大利知名藝術地標三年展設計博物館發布了時裝周系列。

      ●2018年年初“瀘州老窖玩味桃花香水”首批發售20000盒,48小時售罄。

      新受眾

      消費新勢力已上線

      國貨在創新過程中已將情懷落地,2017年11月,麥肯錫發布了《2017年中國消費者調查報告》,與往年不同的是,中國消費者的關注點漸漸地轉向了本土品牌,尤其是那些主打性價比的品牌。2018年麥肯錫發布的數據報告得出了相似的結論,報告指出在質量與價格處于同等水平的情況下,有62%的中國消費者更偏向選擇國內服飾品牌。一系列為滿足年輕人對品質、文化、個性等需求的創新行動,不僅讓國貨煥發新的神采,更令其獲得了“新人”的喜愛,而各方數據也顯示,以90后為主體的“國潮青年”正成為國貨的消費主力。

      今年5月底,蘇寧易購發布《國貨消費大數據報告》,報告顯示,隨著傳統文化的回歸和大眾對本土文化的認同性越來越高,90后成為國貨消費的主力,在所有國貨消費者中占35.64%,而在外國品牌消費者中,90后占30.93%。由此可見,90后對于國貨的消費熱情超過外國產品。無獨有偶,6月中旬唯品會聯合南都大數據研究院發布《中國社會新人消費報告》,揭示了當前中國90后社會新人的六大消費趨勢,其中一條是“國貨本命”。90后的“國貨熱”在家電、美妝個護等領域體現最為明顯。在唯品會平臺近年的廚具、小家電品牌銷售數據中,排在前三位的分別是美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌。在社會新人護膚品銷量TOP10中,國貨則占了7席。

      國貨“新”在產品、“潮”在走進生活的方式。體驗式消費、口碑評測、短視頻傳播等都讓國貨加速走進年輕人的視野。短視頻平臺抖音數據顯示,截至今年4月,國貨品牌內容量增長807%,傳播量同比增長188%。小米、王老吉等國貨品牌與抖音聯合推出“快閃店”“挑戰賽”,通過這種形式拉近了與消費者的距離。中國服裝設計師協會主席張慶輝此前在接受采訪時曾指出,讓年輕人喜歡是國貨轉變最明顯特征,也是“國潮”興起的關鍵。

      ●2019年5月底,蘇寧易購發布《國貨消費大數據報告》,報告顯示,隨著傳統文化的回歸和大眾對本土文化的認同性越來越高,90后成為國貨消費的主力,在所有國貨消費者中占35.64%,而在外國品牌消費者中,90后占30.93%。(本版采寫/新京報記者 王琳)

    (責編:李昉、連品潔)
    免费在线电影